Les gens ne lisent plus ?

Laissons la conclusion aux défaitistes

Bonjour à toutes et tous,

Une fois n’est pas coutume, je commencerai par vous remercier les bras ouverts d’avoir si bien joué le jeu du sondage.

Merci pour les bravos, les encouragements, les blagues. Le résultat est finalement plutôt homogène : vous aimez.

À celles et ceux qui ont passé commande, notamment sur le fait d’ouvrir au-delà du domaine anglo-saxon, je souscris. Je dirais même, j’y travaille.

Cette semaine, vous le noterez, je ne vous épargne pas côté parallèles inattendus puisqu’on parlera cobaye, vélo et anti-slop.

Mais trêve de concepts barbares,

Bonne lecture !

Dans mon radar cette semaine : le rêve chinois, l’avenir du témoignage, et une nouvelle passion pour l’apprentissage.

#1- “You met me at a very Chinese time in my life.”

Vous vous êtes réveillés un matin avec une furieuse envie de boire une tasse d’eau chaude, d’enchaîner deux ou trois mouvements de qiqong et de vous cuisiner un congee ? Pas de panique. Vous venez simplement de rejoindre le China Maxxing. Née après la menace d’interdiction de TikTok aux États-Unis, cette tendance, aussi appelée “Becoming Chinese”, a surgi quand des millions d’Américains ont migré vers Xiaohongshu et découvert avec fascination l’Instagram chinois.

Certains y voient un besoin de ralentir, une vision du bien-être fondée sur l’équilibre et la prévention, à l’opposé du wellness occidental obsédé par la performance. Pour d’autres, le geste est plus profond. Il s’agit de questionner le prisme culturel occidental et d’expérimenter d’autres modèles de référence. Le China Maxxing ne serait que l’épiphénomène d’une hybridation culturelle plus large, déjà visible dans les classements Netflix, la performance de Bad Bunny au Super Bowl, ou le succès de Theodora en France.

Un signal qui pointe une jeunesse en quête de récits à la hauteur de ses imaginaires recomposés.

#2- Feuilleton vs témoignage, le nouveau duel

Sur TikTok et YouTube, une nouvelle génération de créateurs documente en temps réel des expériences personnelles dans un format feuilletonnesque - demander à une IA de s’enrichir, déconnecter son cerveau pendant un an.

La mécanique du rendez-vous et l’issue incertaine fonctionnent à plein. On la connaît. Ce que les plateformes redécouvrent comme arme anti-algorithme, la littérature l’a fondée comme structure narrative.

Oui, mais voilà que je m’interroge : si l’immédiateté devient l’étalon de l’authenticité, si tout est documenté en temps réel, que devient le livre de témoignage, celui qui arrive après ?

Résisteront à mon sens la parole rare, l’expérience personnelle élevée au rang d’œuvre. Le témoignage sans littérature pourrait, lui, ne pas survivre.

#3- Le curriculum personnel, ou la joie d’apprendre

Je vous l’ai dit, j’adhère totalement à l’idée qu’à toute action répond une réaction égale et opposée. Une preuve ? Sur TikTok, des jeunes remplacent le doomscrolling passif par... un programme d’apprentissage personnel.

Le principe est simple : on choisit son sujet, on fixe ses objectifs, on établit sa liste de ressources (livres, documentaires, podcasts), on se donne des devoirs. Y a plus qu’à.

Une réponse aussi lucide que méthodique au brainrot - cette fatigue mentale induite par la consommation de vidéos courtes, dont ils ont parfaitement conscience. Et une façon de reprendre le contrôle sur une vie digitale guidée par l’algorithme, sans pression, juste pour le plaisir. Tout le contraire, pour certains, de leurs souvenirs d’école.

Une jeune femme envisage ainsi de s’initier à la littérature classique en commençant par Pourquoi lire les classiques d’Italo Calvino, d’enchaîner avec des chroniques YouTube, pour se construire une liste de lectures.

Le curriculum personnel crée ainsi une demande autonome, structurée, qui cherche des points d’entrée - préfaces, guides de lecture, sélections thématiques. Une ouverture assez géniale à considérer.

Dans une récente édition de The Storyline, Noémie Kempf raconte qu’elle a été invitée à une journée consacrée au vélo et à l’influence, organisée au ministère des Transports. Elle pensait parler mobilité, elle est ressortie avec la conviction que derrière la question apparemment simple - comment donner envie aux gens de prendre leur vélo ? - se cachait une interrogation bien plus large : qui influence vraiment les comportements aujourd’hui, et comment ?

Tout le monde sait que le vélo est moins cher, plus rapide en ville, meilleur pour la santé. Pourtant, la pratique plafonne. Les faits, aussi solides soient-ils, ne suffisent plus.

Et Noémie d’affirmer que ce qui fait désormais bouger les gens, c’est de voir une pratique incarnée par quelqu’un qui leur ressemble, de se projeter dedans, d’en avoir envie. Car, dit-elle : “Les comportements ne changent pas à coups de chiffres, ils changent quand une pratique devient désirable. “

Elle avance que c’est précisément à cet endroit que les marques ont un rôle à jouer. En créant leurs propres univers narratifs, leurs propres représentations, elles cessent d’être de simples acteurs économiques. Elles deviennent des acteurs culturels et, de plus en plus, des acteurs politiques. Elles façonnent des imaginaires, et rendent certaines pratiques désirables en proposant une vision du monde.

Pourquoi j’en parle ?

Ne me dites pas que vous ne m’avez pas vue venir !

J’ai lu, comme nombre d’entre vous, la dernière étude du CNL sur les jeunes et la lecture, publiée la semaine dernière. Un chiffre me frappe : le manque d’intérêt enregistre la plus forte progression cette année parmi les freins déclarés par les non-lecteurs, devant le prix, le manque de temps ou la préférence pour autre chose.

Ils ont dû les voir passer, les arguments sur les bénéfices de la lecture. Mais face à des faits, ils sont indifférents. Exactement comme le vélo.

Le même rapport révèle comment le désir de lire se construit. On comprend que l’environnement crée l’envie. Que la désirabilité est contagieuse. Or qui crée actuellement cette désirabilité autour du livre ? Des créateurs de contenus, des acteurs économiques qui s’emparent de la valeur symbolique du livre pour créer du lien - ce que Noémie Kempf décrit comme le rôle des marques.

Mais qu’en est-il des maisons d’édition elles-mêmes ?

Qu’on peine à citer spontanément une maison qui se soit emparée de ce rôle est paradoxal. Les maisons d’édition se pensent volontiers comme des acteurs culturels. Elles devraient, sur le papier, être les premières à incarner ce que Noémie Kempf décrit. Mais appartenir au champ culturel ne suffit pas à créer une identité de marque forte, capable de fédérer et d’influencer au-delà du catalogue.

La plupart des maisons opèrent sur une conviction ancrée : le lecteur est fidèle à un auteur, jamais à une maison. La marque auteur est la seule unité pertinente. Le livre, le seul horizon temporel. C’est un modèle construit sur des décennies de pratiques qui a longtemps fonctionné.

Pourtant, si l’on en croit Noémie Kempf et les données du CNL, ce dogme mérite d’être interrogé.

Travailler un auteur, construire sa notoriété, défendre son œuvre : c’est évidemment l’essence de nos métiers. Mais cela ne suffit plus à créer le désir de lire. Or, c’est bien là que se joue aujourd’hui l’entrée dans la pratique, avant même le choix d’un titre ou d’un auteur.

Une maison d’édition qui construirait une véritable identité de marque, et donc une capacité à créer des représentations, pourrait ouvrir cet espace. C’est un choix de posture. C’est décider d’entrer en conversation avec le lecteur au-delà de la simple défense de son catalogue pour travailler plus globalement à rendre la lecture désirable.

• Les gens ne lisent plus ? Allez voir ce qu’en pense Book of the Month et la façon dont ils le font savoir. Je souscris.

• “Stop the rot. Reclaim your brain.” C’est la super campagne lancée par une librairie malaisienne. Dans le dispositif : The Brain Un-Rot Library. Ou 100 titres culte revisités en shorts sur TikTok pour sensibiliser à l’impact du format sur la capacité d’attention. Je vous laisse avec Le Parrain. C’est vertigineux.

• Lire ET résoudre une énigme, c’est “Murder for one”, un nouveau format interactif lancé par Igloo et destiné aux jeunes adultes.

• Harlequin se lance dans le micro-drama via la signature d’un accord pluriannuel avec Dashverse, une société de divertissement basée sur l’IA.

• Une étude inédite Orisha Commerce x OpinionWay décrypte les nouveaux parcours d’achat de la Gen Z en France et en Espagne. Sans surprise, elle annonce que les réseaux sociaux sont le premier point d’entrée chez les 15-25 ans.

• Enfin, pour les nostalgiques, je vous conseille la capsule temporelle d’Opéra. 30 ans de Web à explorer. Ça ne nous rajeunit pas.

Et le futur dans tout ça ?

C’est rêver d’adopter un bébé dragon IRL. Ça promet.

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